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飞人刘翔钱途:从160万到1.6亿再到2800万_财经_腾讯网  

2012-08-09 22:54:05|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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飞人刘翔钱途:从160万到1.6亿再到2800万

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飞人“钱”途。(来源:南方都市报制图 宋小伟)

摘要:在刘翔身上投入重金的广告商们也在关注“刘飞人”的一举一动。据不完全统计,目前刘翔身背着耐克、可口可乐、安利纽崔莱、舒肤佳、伊利等十几个广告代言。结果,刘翔跌倒了,退赛了,但他并没有放弃,坚持以单腿跳过终点,赢得了关注者的致敬,也让广告商们感动不已。其精神对商业的正面影响,更是超越了任何运动员所带来的价值。

如果刘翔在8月7日伦敦奥运会男子110米栏开跑前打开过新浪微博并搜索自己的名字,雪片似的内容估计会让他窒息。事实上不仅是刘翔本人,当天你我或多或少都会有“心跳加速”的感觉———开赛前翻开任何一份国内的报纸,头版几乎都被刘翔所占据。打开手机,新浪微博等社交类应用也会以推送消息的形式告诉你“刘翔今天(指8月7日)要上场了”。

在刘翔身上投入重金的广告商们也在关注“刘飞人”的一举一动。据不完全统计,目前刘翔身背着耐克、可口可乐、安利纽崔莱、舒肤佳、伊利等十几个广告代言。结果,刘翔跌倒了,退赛了,但他并没有放弃,坚持以单腿跳过终点,赢得了关注者的致敬,也让广告商们感动不已。其精神对商业的正面影响,更是超越了任何运动员所带来的价值。

耐克快速反应

“和大家一样,我们对此深感遗憾,并希望他早日康复。刘翔是中国最伟大的运动员之一,我们很荣幸能够与他合作。”昨日,耐克中国有关人士接受南都记者采访时给予了上述回应。对方称,耐克与刘翔自2002年便开始了合作。至于“目前的合约到何时终止?”,“未来还会不会续约?”等细节问题,耐克官方并未作答。

即便如此,在商言商,有了2008年北京奥运刘翔退赛后的营销经验,耐克在此次刘翔止步110米栏预赛之前,没道理不做准备。

最明显的证明来自于耐克官方微博“JustD oIt”。就在刘翔出现失误摔倒在地后的短短几分钟内,该官微便发布了一条更新,内容为“谁敢在巅峰从头来过,即使身体伤痛,内心不甘。让13亿人都用单脚陪你跳到终点。活出伟大,一起为飞翔而战!”更配上了一张刘翔的图片和一段文案———谁敢拼上所有尊严,谁敢在巅峰从头来过,哪怕会一无所获,谁敢去闯,谁敢去跌,伟大敢。

根据新浪微博的统计,这条微博是刘翔退赛后反应速度最快的,截至当晚20:00,转发评论数为110247次。至南都记者发稿为止,该条微博评论数已达25229条,转发127410次。“JustD oIt”的粉丝数亦以千人为单位出现了高速增长。

南都记者从知情人士处了解到,有了2008年的前车之鉴,耐克早在刘翔出赛前便准备好了几套方案,包括获胜、预选赛落败、决赛落败,甚至像现在这样的意外退赛。“毕竟刘翔将近30岁又长期受伤病困扰。”知情人士如是说。

赞助商看重拼搏

除了与刘翔有最直接关系的运动品牌耐克外,其他刘翔商业代言的金主们在赛后接受南都记者采访时,也都表明了自己的态度。

“‘种子到冠军’的道路,本来就不是一帆风顺的,有输有赢,有喜有泪,这就是竞技体育的魅力。”作为2012年伦敦奥运会中国体育代表团的赞助商,安利纽崔莱官方回应称,刘翔带伤上阵,以极大的勇气与毅力,单脚跑完全程。纽崔莱将一如既往地支持中国体育军团“种子到冠军”的奥运梦想。

宝洁(刘翔代言旗下舒肤佳品牌)则回复称,刘翔迈向终点的每一步已告诉我们,汗水无关输赢,只为无愧自己。

可口可乐官方表示,“我们很惋惜刘翔在本届奥运中因摔倒未能晋级比赛。可口可乐与刘翔的合作始于2003年。在长期持续不断的合作中,我们与刘翔结下了深厚的友谊。他的积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。”并表示虽然在这次伦敦奥运中刘翔再次遭受挫折,但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。

去年年底成功将刘翔签为代言人的青岛啤酒,从年初开始已经围绕刘翔展开一轮营销攻势,包括发布青岛啤酒激情冠军罐、启动“喝青啤游伦敦”开盖有奖活动以及“与刘翔面对面”主题活动等。对于此次刘翔再次意外退赛,青啤方面言辞谨慎。不过其一位内部人士表示,青啤其实一直有关注刘翔的伤病问题,内部也有两套营销方案。此前南都记者了解到,如果刘翔顺利夺得奖牌,青岛啤酒还会围绕庆祝刘翔凯旋而归展开系列营销活动。“现在青啤营销活动的方向将转为分享刘翔的拼搏精神。”

至于一些曾经与刘翔有合作,但本次奥运并未涉足的品牌,诸如V ISA、招商银行信用卡、联想、中国邮政E MS等,接受南都记者采访时均表示目前并无合作,所以也没什么可发表的内容。其中中国邮政E MS在2008年5月与刘翔续约,后者在2008-2011年继续担任其E MS形象大使。对方称现在是上市前敏感期,暂时不方便回应任何消息。不过南都记者从外围渠道获悉,接下来E MS与刘翔应该没有续约,但E MS还在使用印有刘翔形象的封套。

巅峰之后的“钱”途

据统计,截至8月7日21点,新浪微博刘翔话题讨论量为2724万;刘翔相关视频播放总量为2890万次。开赛1小时内网友发布刘翔比赛相关微博410万条;有34994位带V的新浪认证用户通过微博支持刘翔,包括王菲、孙杨、章子怡等;有532926人发出了“哭”的表情。截至8月7日19点,在新浪调查“如何看刘翔奥运会再次出现意外?”后,已有197460人参与投票,其中80%表示祝福和致敬。

尽管北京奥运时尚未有新浪微博,无法做对比统计。但此次刘翔开赛1小时内,微博发送峰值达到了19183条/秒,创体育赛事最高纪录,远超孙扬、林丹夺冠。

由此可见,从中国运动员的角度,刘翔的影响力和号召力仍然一骑绝尘。

“和2008年北京奥运退赛时不一样,当时刘翔年届25岁,仍有一搏之力,但伦敦奥运很有可能是他运动员生涯的终点。”华捷咨询服饰行业分析师梁芬洛以耐克的反应为例分析称,相信耐克对本次刘翔退赛做的应急预案比北京奥运要充分很多,但刘翔未来“想象空间”的缺失多少会让赞助商头痛——接下来该怎么做。

放眼全球,结束运动员生涯仍然能保持高人气的代表就只有英国足球明星大卫·贝克汉姆。尽管年届37岁“高龄”,昔日球场英姿大打折扣,但贝克汉姆仍然是商业市场上的“香饽饽”。梁芬洛认为,贝克汉姆的成功是团队营销的成功。即便在绿茵场外,贝克汉姆的相貌、纹身、衣着打扮、发型,乃至家庭生活等,仍然无一不是媒体追逐的热点。“刘翔能否在后运动员时代也获得如此的高关注度?贝克汉姆有一定的参考价值。”

今年伦敦奥运,贝克汉姆的另一个身份是三星旗舰手机G alaxySIII代言人。三星官方接受采访时并未向南都记者透露签约贝克汉姆的具体价码,仅回答了两个字———很贵。

一度作为国内最炙手可热的体育明星刘翔,其代言价码如何?奥美公关体育营销总监强炜告诉南都记者,此前刘翔的商业代言费用分几个级别,最高级别的代言约800万。面对伦敦奥运会的再度失利,尽管强炜认为对商家的影响是显而易见的,但他并不认为刘翔的商业代言价值就会从此拦腰砍断。“我们现在就在谈一个20年前的网球冠军的合作项目。”强炜认为,虽然运动员的商业代言价值跟其竞技水平有很大的关系,但只要运动员具备伟大的人格,同样会让世界刮目。

链接

谁是运动员广告一哥接班人?

林丹

“超级丹”是中国历史唯一两次斩获奥运羽毛球男单决赛冠军的选手。早在伦敦奥运之前,林丹已然是商业界的宠儿,其李宁、红牛广告更是频频出现在央视奥运转播的间隙。除此之外,林丹还签约了雪铁龙、肯德基、欧莱雅等10余个品牌,横跨体育用品、汽车、化妆品等8大行业。

据《福布斯》杂志统计,2008年之前,林丹的年收入仅为170万元;夺得北京奥运冠军后,其身家开始飙升。2008年进账1250万,2009年为1475万元,成为其收入的主要构成。

不过和刘翔一样,林丹今年已29岁,尽管状态神勇,但广告商不得不考虑其未来还能在赛场上走多远。相比刘翔,性格特立独行的林丹在赛场外也有很多话题,这点和贝克汉姆有些相似。其未来在商业广告市场上的发展,更有可能成为中国运动员树立起新的标杆。

孙杨

凭借破世界纪录奥运双冠王的头衔,20岁的孙杨被视作另一名会被广告商“包围”的明日之星。这名90后年轻人拥有俊俏的外表,从其上场时佩戴的“魔声耳机”,亦能看出对时尚的追求。

事实上年纪轻轻的孙杨刚刚在伦敦奥运上崭露头角,便成为了各大广告主争夺的对象,其中反应最快的仍然是体育品牌。目前,361°以孙杨为主题的广告已经在央视出现。

黄丽嫦、吕静莲、田爱丽、王晶晶、高凌云对此文亦有贡献

刘翔收入变化一览

来源:福布斯中国名人榜

2004

刘翔排名第90,收入160万元

2005

刘翔排名第3,收入2300万元,雅典归来身价猛增。

2006

刘翔排名第5,收入2600万元

2007

刘翔排名第2,收入5800万元

2008

刘翔排名第2,收入16,320万元,奥运退赛,陷入低谷。

2009

刘翔排名第5,收入13,028万元

2010

刘翔排名第9,收入6,460万元

2011

刘翔排名第53,收入1825万元

2012

刘翔排名第40,收入2880万元,再次奥运退赛

南都记者方南 实习生李骥

(南方都市报)

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[责任编辑:yuedong]



引文来源  飞人刘翔钱途:从160万到1.6亿再到2800万_财经_腾讯网
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